张宜平的网上日志 | ZYP's Blog

中国品牌在全球范围内的崛起，除了需要企业的重视和努力之外，更需要政府政策的支持以及品牌管理研究和实践方面有重大的突破。由于目前缺乏研究和实践，使中国品牌规划和品牌管理中存在着以下薄弱环节：

1. 品牌发展缺乏战略意识
许多企业只考虑经济利益，缺乏打造长久品牌的意识。这样的观念必然造成品牌从基础建设到系统推广在操作缺乏规范和战略考量。目标市场的定位，品牌属性的定位，卖点的提炼，品牌核心价值的推导，品牌机构的规划，品牌识别系统的规划，品牌传播的规划，品牌形象的检视等重要环节长期得不到企业和管理人员所重视。

2. 品牌管理缺乏系统性
缺乏战略意识会导致品牌维护在执行层面缺乏系统性。品牌管理是一个复杂而精密的系统工程，需要具备线上和线下强大的执行力。许多国内企业在邀请广告公司为其设计了标志、广告语，甚至全套的视觉识别系统后便将其束之高阁，而在应用层面依然不加控制，更有企业把企业形象识别系统直接当作销售识别系统来推广，导致品牌形象混乱。

3. 品牌核心价值模糊
国内许多企业的口号是“做大、做强、国际一流企业”，这些空泛的口号使这些企业站在国际舞台上却不知所措。不能提出以受众为本的核心价值是这些企业的通病，而这恰恰降低了品牌认同感，使品牌的附加值得不到进一步的提高。也有一些颇具实力的民族企业只考虑生产和渠道方面的资源优化，而不考虑消费者的心理感受和品牌的承载能力，在同一品牌下无限地扩张其产品的种类，反而削弱了品牌的核心价值。

4. 品牌定位不明，卖点不明，缺乏差异化
对受众群的购买动机缺乏了解使得许多国内品牌的市场定位不明确，不能够确立自身的USP（唯一卖点），导致了大量的同质化竞争和价格战。这些厂商们没有认真研究不同社会身份的人群在做消费决策时差异化的需求，以及这些需求所带来的产品卖点的不同。品牌如果没有强有力的卖点支持，产品从开发研制到终端销售的营销过程便会变得平庸而毫无特色，而在另一方面，拥有足够消费能力的受众却找不到符合自身定位的品牌。

5. 品牌视觉表现力差
“视觉第一性”。品牌的视觉表现是品牌力量的核心。由于中国在改革开放前曾出现了长时期的文化断层，导致了身份差异和审美传统被颠覆，而品牌的所具有的视觉风格差异也这一时期消失了。所以，中国当代的品牌管理者和设计师肩负着“风格重塑”的使命。但是国内的品牌管理和设计的教学和研究机构缺乏对风格差异与品牌关联性的研究，使创意教学与品牌特性脱节，造成视觉冲击力强却不符合调性的情况；而在广告行业，这种脱节则表现为过度创意的“媚眼”现象，以及“脑白金式”的强制性营销美学。

6. 品牌传播媒介的使用缺乏策略
合理而有效的媒体计划是品牌推广的关键所在，国内企业在进行品牌推广时往往缺乏计划性，不能合理地分配媒介投放的预算和控制时间，忽视了品牌传播中极其重要的“延续性”。过分关注大众传媒使得新型媒体和非常规媒体的巨大作用被忽视，而最后又缺乏严谨的有效性评估，浪费了大量的推广投入。