张宜平的网上日志 | ZYP's Blog

保罗－福塞尔 (Paul Fussell) 是个研究英国文学的美国教授，《格调》 是他众多论述品味与生活方式的著作之一。在教有关品牌的课程时我总要不自觉地引用它，强力推荐学生们去读它。

这本书的英文名是 Class, A Guide Through the American Status System，“格调－社会等级与生活品味”其实是一个不甚准确的译法，我以为较忠实的翻译应为：阶级－解析美国的身份系统。译者之所以这样译，想来也并非有意曲解，而是考虑到读者的认识程度。本书译成的时间是在我的高中时代，当时民众对“身份”的定义尚不明确，而“阶级”一词仍然有着余威，让人听闻便心头一紧。

如果所谓“lifestyle”真正存在的话，此书就是这个概念的启蒙书籍。书里把美国社会分为看不见的上层－上层－中上层－中产－中下层－下层－看不见的下层七个阶级，分别从衣、食、住、行、娱乐、信仰等各方面详尽地描述了各个层面在品味上的区别，言语辛辣，冷嘲热讽，有时甚至尖酸刻薄，但我却又不得不佩服作者观察的细致入微，一针见血。请看下面一段对饮酒习惯的评述：

“...中产阶级有一个嗜好，就是爱把酒藏在厨房里，他们总是在那儿慢慢地、一点一点地偷着饮用。如果酒瓶子摆在明处，那一准是Old Grand Dad或Tanqueray(此为有效的崇英派人士的标志）等牌子的酒。真正的上层人士并不要求自己喝的酒非得是体面的品牌，他们用便宜的当地产的酒款待客人时丝毫不觉得难为情。他们还常常用一次性的杯于喝酒，因为他们在乎的是盛在容器中的酒而不是容器本身。另一方面，中上层阶级人士喝酒时喜欢用那种早已过时的特大号的杯子，上面印着彩色的鸭子，猎狗或船支的图案。中产阶级则喜欢用印有粉红色条于的玻璃杯喝酒。上层贫民喝酒用的是果汁杯，你可以在小五金店或廉价商品店里买到，杯于上大都点缀着橙子、草莓、小猪或带太阳帽的小姑娘的图案。而被水泡掉了商标的果冻或花生酱玻璃瓶，则是中下层贫民使用的喝酒器皿。...”

Fussell在书中对领带打法和衣物质料的分析经常被我作为课上的经典案例。由于对受众群的分析精辟之极，此书堪称品牌设计课的最佳辅助教材。虽然书中所批判的多是美国70－80年代的阶级状况，但在我看来，在今天它仍然具有全球性的参考价值，特别对当下的中国社会。当社会形态逐渐成熟，暴发致富的可能性越来越小时，社会分层也会随着漫长的发展过程渐渐沉淀，品味与生活方式的差别也会渐渐显现。设计师如果能有保罗－福塞尔一般的锐利眼光，对一个陌生人上下一扫，就能向福尔摩斯般猜出此人的年龄、职业、出身、爱好等等信息，相信他的受众分析功夫就算到家。